導(dǎo)讀

    規(guī)劃、投資、運(yùn)營脫節(jié)是制約旅游開發(fā)的關(guān)鍵問題所在，供給端領(lǐng)軍企業(yè)的核心能力在于基于數(shù)據(jù)的需求挖掘、規(guī)劃、投資、渠道、品牌、運(yùn)營管理，能夠搭建一個完整閉環(huán)。

    擁有世界上最多的旅游景區(qū)，游客卻還在為放假去哪兒玩發(fā)愁——這似乎是如今中國旅游業(yè)的一個怪象。

    “這是中國旅游過剩與稀缺之間的矛盾，過剩的是那些所謂的景區(qū)，稀缺的是對游客真正有影響的景區(qū)?！本坝蚣瘓F(tuán)副總裁、首席戰(zhàn)略官李丹在日前由21世紀(jì)傳媒和南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院主辦的2017亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會上點出了問題的真相：“景區(qū)開門營業(yè)的第一天可能就是準(zhǔn)備歇業(yè)的第一天，因為你創(chuàng)造了過剩，但并沒有創(chuàng)造出真正的稀缺。”

    但這一現(xiàn)象或?qū)⒅饾u得以改變，業(yè)界逐漸意識到，在全域旅游的理念下將景區(qū)升級為目的地綜合開發(fā)，糅合當(dāng)?shù)靥厣陀慰蛡€性化多元化需要，才是能留住客源的稀缺所在。

    這從過去一年的旅游投資趨勢當(dāng)中可見一斑。國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年全國旅游業(yè)實際完成投資12997億元，其中大型綜合類項目比重最大，實際完成投資4440億元，占總投資的34.2%，同比增長24.1%。大型旅游綜合體項目由于整合了休閑、度假、娛樂、餐飲、購物、住宿等多種功能，已成為全域旅游發(fā)展的重要方向和拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。

    報告指出，區(qū)別于早期市場遍地開花的散點式投資模式，未來資本將更多投入到要素提升項目、目的地產(chǎn)品和休閑度假類項目。各類特色小鎮(zhèn)及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體。

    投什么樣的項目？

    大眾的旅游需求已經(jīng)從傳統(tǒng)觀光變?yōu)槎燃?、深度體驗甚至追求一種生活方式。因此，什么樣的文旅綜合體類產(chǎn)品才能吸引更多客源、獲得更高的重游率是擺在投資方、運(yùn)營方及政府面前的關(guān)鍵問題。

    “日本的熊本幾乎沒有什么產(chǎn)品，但是一個熊本熊讓它成為了一個目的地?！崩畹け硎荆蚵糜螘r代下真正稀缺的是目的地，一個景區(qū)不足以營造一個完整的生活方式，需要用目的地的思維去做。

    中國旅游集團(tuán)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長陳文杰在會上表示，很多目的地政府考慮的更多的是要引進(jìn)一些大投資大項目，但很多大項目并不能真正滿足消費需求，而是掛羊頭賣狗肉的偽旅游項目。

    “以海南為例，近十年引進(jìn)了大量資金，大部分都砸在旅游業(yè)、資產(chǎn)上，掛著旅游資產(chǎn)的名只留下一個單體經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，這種業(yè)態(tài)很難推動當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展，更難以滿足消費者豐富多元的需求。”陳文杰認(rèn)為，政府應(yīng)該重視培育當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，用與當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕?、體育資源以及特色產(chǎn)業(yè)深度融合的思路，去引導(dǎo)投資。

    “現(xiàn)在每個政府都有積極的開發(fā)旅游的動機(jī)，但這個動機(jī)是真實的嗎？為什么很多旅游強(qiáng)縣都是貧困縣？”李丹表示，全域旅游、特色小鎮(zhèn)等講的不是單純的旅游，而是旅游作為一個杠桿產(chǎn)業(yè)怎么拉動當(dāng)?shù)卣w的經(jīng)濟(jì)，旅游投資的真實貢獻(xiàn)究竟如何，能否找到與政府協(xié)同的利益機(jī)制，值得思考。

    克而瑞樂葦旅游地產(chǎn)運(yùn)營商平臺發(fā)布的《2016-2017年中國旅游地產(chǎn)發(fā)展報告》顯示，從2016年新增旅游地產(chǎn)項目所依托的核心資源來看，項目數(shù)量和用地面積最多的是包含“主題公園”、“游艇碼頭”、“古鎮(zhèn)”等在內(nèi)的其他旅游地產(chǎn)，分別新增110個項目和6001萬平方米用地，緊隨其后的是“山地旅游地產(chǎn)”，有83個新增項目和4235萬平方米新增用地。

    開始轉(zhuǎn)型“古鎮(zhèn)+”等文旅項目的新華聯(lián)文旅發(fā)展總公司副總裁、新華聯(lián)旅游管理有限公司董事長徐道明在會上表示，文旅項目必須要做各種業(yè)態(tài)的融合，其中有幾個配置需要考慮，一是核心旅游吸引物，二是商業(yè)業(yè)態(tài)，三是住宿設(shè)施，四是文化元素的打造，這樣才能做出差異化產(chǎn)品。

    復(fù)星旅游文化集團(tuán)副總裁徐秉璸表示，就旅游綜合體來說，一方面因為現(xiàn)金流的關(guān)系，要跟地產(chǎn)有所結(jié)合，但更重要的是必須把強(qiáng)勢的旅游內(nèi)容端、旅游IP導(dǎo)入，而不能因為地產(chǎn)規(guī)劃得不錯，就隨便拿一個模式到處復(fù)制?！按笮吐糜尉C合體開發(fā)不宜快速的復(fù)制，而應(yīng)該集中資本和內(nèi)容端的優(yōu)勢做重點的開發(fā)。”

    烏鎮(zhèn)總設(shè)計師陳向宏打造的古北水鎮(zhèn)被認(rèn)為是這種旅游業(yè)態(tài)的成功代表，其人均消費已達(dá)烏鎮(zhèn)的2倍多，2016年凈利潤率達(dá)到28.87%。對于這種人造IP，君聯(lián)資本董事總經(jīng)理邵振興表示，過去所謂有人文資源稟賦的地方，不是保護(hù)得不好，就是過度開發(fā)，目前重新尋找有人文資源稟賦的地方相對比較困難，所以更多的還是人造一個IP項目。

    “但是IP的培養(yǎng)是需要周期的，迪士尼在IP及內(nèi)容上的積累非常之深，做主題樂園也不是一兩天的事情，所以做這種項目還是得從產(chǎn)業(yè)鏈更上游、跟內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)業(yè)入手?！鄙壅衽d表示，此外還可以根據(jù)場景化消費的趨勢，打造旅游和娛樂結(jié)合的新生態(tài)。

    如何保證回報率？

    前述《2016-2017年中國旅游地產(chǎn)發(fā)展報告》指出，旅游投資集中顯現(xiàn)的問題包括，沒有形成合適的商業(yè)模型，盈利模式不夠清晰；無法打通旅游產(chǎn)業(yè)鏈，項目缺少發(fā)展后勁；未能有效整合資源，投資方與運(yùn)營方大多停留在單點合作的層面上。

    文旅綜合體項目往往投資額巨大、建設(shè)周期長，對于各方來說，如何規(guī)避投資風(fēng)險，又如何避免“借旅游之名，做地產(chǎn)之實”？與會嘉賓普遍認(rèn)為，投資只是一環(huán)，從前期規(guī)劃設(shè)計到后期運(yùn)營管理都非常重要。

    “規(guī)劃、投資、運(yùn)營脫節(jié)是制約旅游開發(fā)的關(guān)鍵問題所在，供給端領(lǐng)軍企業(yè)的核心能力在于基于數(shù)據(jù)的需求挖掘、規(guī)劃、投資、渠道、品牌、運(yùn)營管理，能夠搭建一個完整閉環(huán)?！崩畹け硎荆@樣的項目應(yīng)該構(gòu)筑全新的“前臺-后臺”整合盈利邏輯，例如臺灣很多景區(qū)后臺是一個非常龐大的產(chǎn)業(yè)盈利體系，旅游收入僅占總的景區(qū)收入的30%到40%，某個水生植物景區(qū)，主要盈利點則在為餐廳供給餐飲原料。

    以同樣是重資產(chǎn)項目的主題公園為例，海昌海洋公園行政總裁王旭光在會上表示，主題公園是一個資本、產(chǎn)業(yè)、勞動和創(chuàng)意均為密集型的業(yè)態(tài)。主題公園在資本投入期、選址可研、市場定位、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)和運(yùn)營籌備等環(huán)節(jié)都需要非常專業(yè)的力量來完成第一步的建設(shè)期。第二步從建成運(yùn)營開始的三年是市場培育期，應(yīng)該更多考慮運(yùn)營服務(wù)品質(zhì)水平以及渠道。之后則需要進(jìn)行產(chǎn)品的改造升級、技術(shù)革新、二次拓展、品牌提升等等，以持續(xù)保持收入穩(wěn)定增長。

    事實上，投資機(jī)構(gòu)也開始重視和介入運(yùn)營?！拔覀冏雎糜萎a(chǎn)業(yè)投資時希望把資本變成推動行業(yè)提升的工具，而不是純粹做一場資本運(yùn)作?！北本┳篑S投資管理有限公司創(chuàng)始人兼CEO胡偉東表示，左馭的模式是尋找到優(yōu)質(zhì)的旅游目的地，通過資金和在內(nèi)容層面的布局，把其運(yùn)營能力嫁接到整個旅游目的地，在目的地得以提升改造之后，再通過資本的工具最大化的退出。據(jù)了解，2017年左馭在山西、江蘇、浙江可能會有2至3個目的地旅游產(chǎn)業(yè)基金落地。

（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道(廣州)）